Zda bude email přečten se rozhoduje před jeho odesláním

4 typy emailů seřazené podle pozornosti příjemců

Copywriting znamená psaní textů se záměrem, např. prodat, přesvědčit. Může se také jednat o psaní článků nebo knih.

S e-mailingem jsem začal před 15 lety. V té době ostatní firmy posílaly své obchodní nabídky, katalogy a letáky klasickou poštou. Já už jsem sbíral první objednávky e-mailingem. Za tu dobu mi hromadné posílání e-mailů a copywriting přinesl nespočet nových zákazníků i objednávek.

Posílal jsem e-mailing v mnoha oborech a objednávky přinesly hromadu peněz a hlavně stálé zákazníky. Bylo možné udělat obrat v miliónech korun (běžně 10-20% ročního obratu firmy) rozesláním 30-40 emailů. Do dnes to je konkurenční výhodou pouhé hrstky e-shopařů, kteří vědí, jak na to.

Dnes je stále většina e-mailingů posílaná se záměrem prodat plná školáckých chyb. Díky tomu mohou ti, co vědí jak na to, válcovat ty, co slepě kopírují většinu. Já také válcuji konkurenci e-mailingem. Pro většinu lidí je překvapením, že jsou výsledky lepší než u sociálních médií.

Pojďme vzít rozum do hrsti a podívejme se nejprve, jak vnímáme emaily z pohledů příjemců. Stát v botách zákazníků (příjemců) je základní pravidlo marketingu. Příjemci musí vnímat naše emaily pozitivně. Tak se jim podívejme na zoubek.

4 typy emailů seřazené podle pozornosti příjemců

• osobní email
• transakční email
• hromadný email
• jiný většinou divný email (SPAM nebo neznámí odesílatelé)

V tomto pořadí obvykle vnímáme e-mailové zprávy od nejzajímavějších po nejotravnější.

1. Nejzajímavější je osobní email

Plain textová zpráva obsahuje pouhý text, zobrazuje se obvykle neproporcionálním písmem. Tuto zprávu nelze formátovat, vkládat do ní formátování, barvy a podobně.

Hybridní zpráva obsahuje možnosti formátování, jde v podstatě o HTML zprávu, která vypadá jako textová.

Typické znaky jsou:

• Odesílatelem je fyzická osoba, kterou známe. V odesílateli emailu je jméno nám známé osoby a nebo jeho přezdívka.
• V náhledu zprávy vidíme pozdrav a začátek vzkazu. Určitě tam není vidět podobný text „Pokud se vám zpráva nezobrazuje dobře, klikněte na zde.“
• Je to e-mailová zpráva pouze s textem (čistý plain text a nebo hybridní zpráva – vysvětlíme si, co to znamená dále).
• E-mailová zpráva neobsahuje tučné písmo, barevné písmo (formátování) ani žádné obrázky (a pokud obrázky ano, tak jako přílohu).
• Text zprávy je napsán personalizovaně a významově pro jednu konkrétní osobu (pro mě). Stylistika je uzpůsobena vztahu (odesílatel tyká nebo vyká) a text je napsaný obvykle neformálně.
• Takovéto zprávy čteme a velmi často na ně odpovídáme. Na tyto zprávy jsme zvyklí reagovat.

2. Transakční emaily dostáváme obvykle od různých e-shopů nebo jiných webových stránek, když nám potvrzují objednávku a nebo nás informují o pohybu odeslané zásilky.

Typické pro ně je:

• Odesílatel je fyzická osoba, firma/značka nebo robot.
• V náhledu je hned vidět, že jde o transakční email. Určitě není vidět podobný text „Pokud se vám zpráva nezobrazuje dobře, klikněte na zde.“
• Jde většinou o hybridní zprávu (HTML s minimem obrázků) a často obsahuje odkazy.
• V e-mailové zprávě bývají nadpisy, zvýraznění, barevné písmo, tabulky.
• Často jsou odesílané z e-mailové adresy, na kterou nelze odpovědět.
• Tyto zprávy sledujeme jen pro informaci a velmi výjimečně na ně odpovídáme.

3. Hromadné zprávy snadno poznáme a vždy je neotevřeme

HTML zpráva obsahuje zejména obrázky a její vzhled je srovnatelný se vzhledem běžné webové stránky. Typické jsou velké barevné podklady nebo velké fotografie a formátovaný text.

Typické pro tyto emaily je:

• Odesílatel je fyzická osoba, firma/značka nebo robot.
• V náhledu zprávy je možné vidět podobný text „Pokud se vám zpráva nezobrazuje dobře, klikněte na zde.“
• Jde o obrázkový HTML email a nebo o hybridní zprávu (HTML s minimem obrázků).
  
• Text zprávy je napsán obecně a významově pro mnoho neurčitých osobu a to včetně oslovení, pokud tam vůbec je.
  
• Tyto zprávy moc neotvíráme a velmi málo na ně odpovídáme. Míra interakce je zde velmi nízká.

4. Jiný většinou divný email, poznáme jej na první pohled

SPAM je nevyžádaná zpráva. Nejedná se jen o reklamní emaily, ale obecně o nevyžádaná sdělení.

Physhing snaha podvrhnout falešnou přihlašovací stránku ve snaze získat naše přihlašovací údaje.

Pro tyto emaily jsou typické některé z těchto charakteristik:

• Zpráva od osob, které neznáme, nebo mají cize znějící jméno nebo píšou kostrbatě česky přes automatický překladač.
  
• Mohou obsahovat přílohu s virem/malwarem.
  
• Jde na první pohled o SPAM.
  
• Zpráva, kde jsme v kopii o něčem, co nás většinou nijak nezajímá (např. 30 nejhezčích fotek koťátek).
  
• Snaží se nám podvrhnout zdání, že email odeslal někdo jiný, např. známá banka a nás ohrožuje physhingem.

Zájem o typ emailu určuje jeho míru otevření

Míra otevření je první důležitý ukazatel, kterým počítáme v e-mailingu. U osobních zpráv bude největší a u divných zpráv bude nejmenší. Počítá se jako poměr počtu otevřených zpráv ku počtu odeslaných. Může být větší než je 100%, např. pošleme 1 zprávu a 10 příjemcům. 9 ji neotevřou a 1 ji otevře 50x, pak je míra otevření 500%.

Zajímavost – věděli jste že… ?

Jen pro zajímavost, věděli jste, že míru otevření měříme v marketingu již přes 100 let. Pochopitelně ne u emailů, ale u dopisů rozesílaných hromadně za stejným účelem jako se dnes rozesílají e-mailingy.

Už před 100 lety markeťáci hledali cesty, jak to udělat, aby dopis doručený příjemci neskončil v koši a byl otevřen.

Toto know-how bylo vědecky popsáno už před víc jak 100 lety. Díky tomu v e-mailingu nemusíme vynalézat kolo. Stačí se držet doporučení, která byla objevena a ověřena tisíci markeťáků před námi za víc jak 100 let.

U zvyšování míry otevření dopisů je vytvořeno několik praxí ověřených doporučení. Jedním z nich je: na obálce by obvykle neměla být reklamní sdělení, která prozradí o jaký typ dopisu jde.

Píšu obvykle, protože existují případy, kdy ono reklamní sdělení může pomoct zvýšit míru otevření. Jsou to výjimky, které potvrzují pravidlo. Další doporučení: Odesílatel by měla být fyzická osoba. Dále vše včetně adresy příjemce by mělo být napsáno rukou, prostě osobní dopis.

A vtipný trik: Pokud se zavřený dopis má. dostat přes přísnou sekretářku, která chrání svého šéfa před vnějším vyrušováním. Potom pomáhalo navonění dopisu parfémem. Sekretářka považovala dopis za důvěrný a zalepený jej předala svému šéfovi. Dopis sama nezachytila a ten se dostal do správných rukou.

Jak vidíte už před 100 lety se používaly velmi důmyslné techniky, jak doručit dopis do správných rukou. Tyto techniky by fungovaly i dnes s běžnou poštou a fungují i v e-mailingu. Principy zůstávají stejné.

Není těžké pochopit, jaké typy emailů budou příjemci otevírat raději než jiné

Selským rozumem vidíme, jak musí vypadat email, aby prošel všemi filtry. Hromadné emaily rozesílané většinou jasně dokazují platnost jedno z pravidel byznysu, a to že většina se vždycky mýlí.

Běžní e-shopaři rozesílají hromadné emaily ověšené všemi signály odrazujícími od otevření zprávy. A současně očekávají, že se k jejich zprávám budou příjemci chovat jako k osobní poště. Myslí si, že je budou se zájmem číst a pak budou proklikávat a kupovat.

To se nikdy nestane. Lidská psychologie se nemění. A pokud známe principy, pak je můžeme využít jako nefér výhodu a pěkně potrápit konkurenci.